Kustannusosakeyhtiö Otavan viime vuosikymmen on ollut menestyksen aikaa. Se on noussut suurimmaksi ohi kovimman kilpailijan WSOY:n.

Mukana muutoksessa ollut Otavan entinen toimitusjohtaja Pasi Vainio aloitti kirjakauppiaana Vinhan kirjakaupassa Ruovedellä vuodenvaihteessa. Hän toimii lisäksi vielä tämän vuoden uuden toimitusjohtajan Eva Reenpään ja Otavan liiketoiminnan tukena. Vainio kertoo muutoksista kirjallisuuden kustantamisessa toimikautensa aikana.

Kirjakauppiaaksi ryhtynyt Pasi Vainio haluaa heti aluksi korostaa, ettei hän yksinään ole niinkään tehnyt suurta muutosta Otavassa. Hänen mielestään menestyksen takeena ovat olleet yhtiön henkilöstö, erilaiset persoonat, hyvät kustannustoimittajat ja ammattitaitoinen myynti, markkinointi, viestintä ja muu henkilöstö. Nyt Vainio on hankkinut Mikko Vartiaisen kanssa omistukseensa 120 vuotta vanhan kirjakaupan Ruovedeltä. Pitkään kytenyt ja pari vuotta sitten konkretisoitunut unelma omasta kirjakaupasta on toteutumassa.

Nokialta Otavalle – totisen hauska työhönottohaastattelu

Pasi Vainio oli opiskeluaikana Turun Akateemisessa kirjakaupassa töissä viisi vuotta. Valmistuttuaan kauppakorkeasta hän omien sanojensa mukaan hairahtui elektroniikkapuolelle. Nousevilla aloilla oli imua ja töitä löytyi televisioyrityksiltä kuten Asa ja Finlux. Vainio oli Nokian kodinelektroniikka Oy:n tuotepäällikkönä ja markkinointipäällikkönä silloin kun Nokian viihde-elektroniikka lanseerattiin Suomeen 1990-luvun puolessa välissä.

Nokian matkapuhelimilla Vainio oli runsaat kaksi vuotta, mutta takaraivossa oli ajatus päästä lapsuuden ja nuoruuden intohimon pariin, kirja-alalle.

Kun Otavalla aukesi yleisen kirjallisuuden markkinointipäällikön paikka 1996, Vainio päätti hakea. Työpaikkahaastattelussa hänellä oli totisen hauska paikka, kun piti perustella, miksi hakeutua menestyksen kiidossa olevasta Nokiasta pienelle kirjallisuuden alalle. Muutos oli valtava, sillä pörssiyhtiö Nokia oli kansainvälisesti merkittävä ja nopeasti kasvava firma. Otava sen sijaan oli siihen verrattuna pieni perheyritys. Nokialla työtoverit sanoivat häntä hulluksi, kun lähtee auringonlaskun alalle. Siellä tekniikkakeskittyneet ystävät arvioivat paperisen kirjan häviävän pian ja tilalle tulevan cd-romin.

Päivääkään en vaihtaisi pois

Vainion into kirjoihin alkoi jo lapsena. Hän kertoo lukeneensa lapsesta saakka paljon ja lukioikäisenä ahmineensa esimerkiksi klassikoita. Turun Norssin vieressä oli kaupunginosakirjakauppa Martin kirjakauppa, jossa hän vietti useat välitunnit. Vieläkin Vainio sanoo muistavansa tuon kirjakaupan tuoksut. Otavalla hän tunsi tulleensa omaan henkiseen kotiinsa, kun pääsi takaisin kirjojen pariin.

”Hetkeäkään en ole katunut. Pikemminkin monena päivänä olen nipistänyt itseäni ja ihmetellyt, että tällaisesta työstä maksetaan vielä palkkaakin. Työhön rikkautta on antanut myös se, että inspiroivassa työyhteisössä on ollut mielenkiintoista olla mukana tekemässä sen menestystä”, Vainio muistelee.

Otavalla Vainio sanoo etenkin nauttineensa yhteistyöstä kirjailijoiden ja kustantamon ihmisten kanssa.

”Innoissani olen seurannut miten kirjat syntyvät ja tarinat muotoutuvat. Oman työni ulottuvuus on ollut huomata miten tarinat alkavat elää ja miten ne päätyvät lukijoiden käsiin ja lopulta mielikuvina pään sisälle. Kustantajan tehtävä on toimia siltana kirjailijoiden luovan työn ja lukijoiden välillä”, Vainio kertoo.

Otava nousee suurimmaksi

Kun Vainio tuli Otavalle, se oli suurista kustantamoista toiseksi merkittävin WSOY:n jälkeen. Sanoma-konserniin silloin kuulunut WSOY loisti vielä Otavan tähtiä kirkkaammin.

WSOY oli 2000-luvun alussa kustantamoista suurin. Vaikeudet alkoivat, kun Sanoma ja WSOY irtaantuivat toisistaan. Suurin isku varmaankin WSOY:lle oli se, että Sanoma vei mennessään hyvin kannattavan oppimateriaalituotannon. Pitkän aikaa Otava oli kakkonen, mutta WSOY:n vaikeuksien myötä suurimpien kustantamoiden pelikenttä muuttui. Osa kirjailijoista lähti WSOY:ltä Touko ja Aleksi Siltalan mukana uuteen Siltala-kustantamoon, ja osa meni Otavan tytäryhtiöön Likeen.

Vainio muistelee, että alun alkaen tavoite oli kasvaa ja tehdä se omaa kustannusohjelmaa kehittäen. Muutokseen liittyi myös iso päätös ostaa Suomalainen kirjakauppa Sanomalta vuonna 2011. Tämän jälkeen alkoikin Otavan kiito. Sen kustannuslinjaa kuvaa se, että vuodesta toiseen myydyimpien 20:n kaunokirjan joukosta melkein puolet on ollut Otavan kustantamia.

Pasi Vainion mukaan Otavassa käydään koko ajan sisältökeskusteluja julkaistavista kirjoista.

”Seuraamme trendejä ja mietimme mihin suuntaan ne menevät. Pitää olla rohkeus tehdä päätöksiä lukijoiden puolesta ja yllättää. Mutta jos liikaa seuraa sitä mitä lukijat juuri nyt haluavat, se saattaa johtaa näivettymiseen ja silloin tarjotaan sitä samaa, mitä ennestäänkin halutaan lukea. Pitää olla rohkeutta johdattaa lukemista johonkin suuntaan”, Vainio korostaa.

”Työskenteleminen kirjailijoiden kanssa on Vainion mukaan sillä tavalla palkitsevaa, että se on pitkäaikaista työtä. Sitoudumme Otavassa kirjailijuuteen ja viemme sitä yhdessä eteenpäin. Me emme hae pikavoittoja vaan teemme tätä työtä yhdessä kirjailijoiden kanssa. Ehdin olla runsaat 13 vuotta toimitusjohtajana, ja työssäni en ole puuttunut kustannusohjelmaan. Jokaisen vuoden uutuusohjelma on yhtä tärkeä, jokainen vuosi on kaikkien aikojen kirjavuosi. Lähtökohta on ollut, että Otava on yleiskustantaja ja julkaisemme laidasta laitaan. Onnistumisista kiitos menee kirjailijoille ja osaavalle henkilöstöllemme”, Vainio sanoo.

Viimeiseltä toimitusjohtajan vuodelta Vainio poimii mieleen jäävimmiksi lukuelämyksiksi esimerkiksi Joel Haahtelan Jaakobin portaat ja Tiina Raevaaran Minä, koira ja ihmiskunta. Yhdeksi rakkaaksi hankkeekseen viime vuodelta hän mainitsee uusintapainoksena julkaistun Peter Bichselin Lastentarinoita. Siitä otettiin nyt uusintapainos kahdenkymmenenkuuden Otava-vuoden jälkeen.

”Kirja on ollut hyllyssäni ja olin toivonut, että siitä otettaisiin uusintapainos. Näin vihdoin toteutui ja se tehtiin myös äänikirjaksi. Lukijaksi saimme Tommi Korpelan, joka ei ole paljon lukenut, mutta se oli Korpelallekin tärkeä kirja”, sanoo Vainio tunteikkaasti.

”Vaikka kustannusala on muuttunut paljon tällä vuosisadalla, perusajatus Otavasta perheyrityksenä ei ole muuttunut. Otavan perustamiskirjaan on kirjattu, että sen tehtävänä on kulttuurivaikuttaminen ja sivistys, mutta se tehdään afäärin, liiketaloudellisuuden kautta, jotta se on toiminnan kannalta jatkuvaa ja kannattavaa.”

”Otava julkaisee yli 500 uutuusnimikettä vuosittain, jonka lisäksi on aiemmin kustannettujen kirjojen backlist. Kustantamo on aina sellainen, kuin sen ohjelmisto”, Vainio sanoo.

Kahden suuren kustantamon markkinataisto on johtanut siihen, että keskisuurista kustantamoista moni on hakeutunut/ostettu Otavalle tai WSOY:lle. Vainion mukaan Otava ei ole pyrkinyt ostamaan kilpailijoita pois markkinoilta tai ostamaan liikevaihtoa.

”Like oli Otavan ostoista ensimmäinen, jolle pystyimme tarjoamaan kodin, jossa voi toteuttaa omaa kustannuspolitiikkaa. Myöhemmin esim. Atena ja Karisto ottivat yhteyttä ja halusivat tulla mukaan. Pienillä ja keskisuurilla kustantamoilla ei ole esimerkiksi äänikirjapalveluissa tarpeeksi neuvotteluvoimaa. Otava neuvotteluosapuolena on sen sijaan tarpeeksi voimakas”, Vainio sanoo.

Syökö äänikirja painetun ja miten muuttuvat korvaukset kirjailijoille?

Pyysin Vainiota pohtimaan painetun kirjan ja digitaalisten tuotteiden vaikutusta kirjailijoiden ansaintalogiikkaan. Omien laskelmieni mukaan suomalaisilta kaunokirjailijoilta saattaa olla hävinnyt noin 700 000 euroa viimeksi kuluneiden viiden vuoden aikana, kun painettujen kirjojen myynnistä saadut rahat ovat kuihtuneet sähköisistä saatuihin korvauksiin.

Vainion mielestä palkkioita ei voi näin suoraan verrata. Äänikirjoissa maksetaan joka kuuntelusta, mutta markkinahinta on asetettu niin alhaalle, että lukuaikapalveluista yksikään yhtiö ei tee tällä hetkellä Vainion arvion mukaan kannattavaa liiketoimintaa. Äänikirjat ovat kuitenkin tuoneet kasvua kirja-alalle ja siten lisää ansaintaa.

”Otavan lähtökohta on, että jokaisesta kuuntelusta on maksettava, toisin kuin revenue-share-mallissa, eli ns. Spotify-mallissa. Meillä on ääni- ja digikirjoina tällä hetkellä runsas 6000 nimikettä. Olemme kustantajana niin iso osapuoli, että pystymme neuvottelemaan paremmin äänikirjasta maksettavasta korvauksesta”, Vainio arvioi.

”Parhaimmillaan äänikirja tuo kirjallisuudelle uusia ystäviä. Kuuntelijoiden ikäprofiili on esim. painetun kirjan ostajia nuorempi. Mutta jos painettu ei säily, on iso huoli kirjallisuuden kentän kapenemisesta. Äänikirja vie viihteellisempään suuntaan kirjallisuutta, ja toivonkin painetun kirjan osuuden säilyvän merkittävänä. Minulla on siihen myös erittäin vahva usko. Otavalla on käytännössä ainoa kirjapaino Suomessa Keuruulla, ja se menestyy hyvin. Konsernin omistamalla Suomalaisella kirjakaupalla sen sijaan viime vuosi oli huolestuttava, sen ja myös kustantamon tulos heikkeni. Painetun kirjan myynti laski ja äänikirjojen kasvu tasaantui.”

”Kymmenen vuoden ajan painettujen kirjojen myynti laski tasaisesti. Siihen oli monta syytä. Kirjakerhotoiminta hiipui, ja tietokirjat menivät nopeammin digiin. Lukeminen koronan aikana nousi, ja vuosina 2020-2021 painettujen kirjojen myynti kasvoikin ja tuntui, että tilanne helpottuu. Vuosi 2021 olikin Otavalle kirjanmyynnissä hyvä. Esimerkiksi kaunokirjallisuuden myynti kasvoi 18,7 prosenttia.”

”Mutta sitten tuli Ukrainan sota, joka nosti paperin hintaa, lisäsi kuljetuskustannuksia, korot ja asumiskustannukset nousivat ja ihmiset tulivat varovaiseksi rahankäytön suhteen.”

”Viime vuonna painettujen kirjojen myynti laski noin seitsemän prosenttia. Vaikka kaunokirjojen myynti Otavalla kasvoi ja lastenkirjoissa pysyi suurin piirtein samalla tasolla kuin edellisenä vuonna, pudotusta oli etenkin tietokirjoissa. Oppimateriaalissa suurin muutos oli se, että maksuttoman toisen asteen myötä lukion materiaaleista jo noin 80 prosenttia on digitaalista”, Vainio kertoo.

Kuvataiteilija Erika Adamssonin maalaus Ikuinen kesä

Tietolaatikko

Kirjakaristot ja limonadikaristot

Hämeenlinnassa oli kahdenlaisia karistolaisia. Pasi Vainion isänisä oli Kariston kirjayrityksessä töissä ja omistajanakin Hämeenlinnassa. Kotiin tuli jouluksi aina kirjapaketti. Isänäiti puolestaan oli Kariston limonaditehtaan sukua.

Vainio valmistui ylioppilaaksi 1978, kauppatieteiden maisteriksi 1987. Hän työskenteli Akateemisessa Kirjakaupassa 1981–1985 ja Turku-TV:n myyntipäällikkönä 1985–1987. Vainio toimi vuosina 1987–1995 Asan, Finluxin ja Nokian kodinelektroniikka Oy:n tuotepäällikkönä, brand-managerina ja markkinointipäällikkönä ja vuosina 1994–1996 Nokia Mobile Phonesin program managerina ja business line managerina ennen siirtymistään Otavalle.